Hablamos de dos conceptos diferenciados que se complementan en el sector retail. La inteligencia del cliente o customer intelligence es el conjunto de datos recabados desde múltiples fuentes y las conclusiones a las que se llega acerca de esos clientes.

La inteligencia del cliente nos dice quién, qué, cuando y donde se toman las decisiones de compra, pero también nos dice porqué. Esto nos permitirá definir el perfil de nuestros clientes, tomar decisiones basados en esa información y adaptarnos a las necesidades y expectativas de esos clientes.

Entender el Customer Journey de un cliente es entender los pasos que da en un escenario concreto (por ejemplo la tienda web) desde que indaga acerca de un producto hasta que toma la decisión de compra y la realiza e incluso lo que pasa después de la compra.

El Customer Journey map es, no solo el proceso de compra, sino también un análisis de los sentimientos de los clientes acerca de tu marca.

La inteligencia del cliente permite generar el Customer Journey Map y tomar decisiones acerca de la marca y los productos, además de permitir diseñar un proceso de compra hecho a la medida de tu cliente ideal.  El resultado es una imagen holística de los clientes de una marca.

Entender el poder del consumidor gracias al customer intelligence

Para entender el proceso un poco mejor hay que tener en cuenta que en el sector retail, como en muchos otros, el poder ha pasado de las empresas a sus clientes.

Los clientes en el sector retail tienen acceso a un universo de información acerca de las marcas y de sus competidores, y esa información es utilizada para el proceso de compra. Además, la voz y opinión de los clientes tiene mucho mayor alcance gracias a las redes sociales. Esto a su vez tiene repercusiones positivas y negativas.

Gracias al customer intelligence podemos conocer cómo piensa y lo que siente nuestro cliente potencial. Esto es más importante que nunca en un mundo donde la fidelidad a las marcas es cada vez más volátil ya que los consumidores son mucho más propensos a investigar el valor real de los productos.

En un estudio de Accenture del año 2013 se informaba de que para los líderes de la industria de retail, la falta de lealtad hacia las marcas de los milenials es su mayor preocupación.

Ahora los consumidores se ponen en contacto con las marcas para hacerles llegar sus preocupaciones y esperan recibir una respuesta, y todo este proceso de comunicación es público. Esto genera oportunidades, pero también es muy peligroso para las marcas que deben crear valor a sus productos de manera constante.

El customer intelligence es la interpretación de los datos de los clientes. Puede ser información biográfica como la edad y el nivel de estudios o una respuesta una pregunta de un cuestionario.

Los datos son esenciales, pero por sí solos no tienen valor, son siempre retrospectivos y no pueden predecir cómo se comportarán los clientes. Es el contexto lo que dará significado a esos datos. Por ejemplo, el hecho de que un cliente haya comprado un producto tres veces este mes no es interesante por sí solo.

Pero el hecho de que lo haya comprado tres veces este mes pero solo dos el mes pasado tiene más valor. Si además sabemos el sexo, la edad y los estudios de ese cliente la información cada vez tienen más valor. Cómo analizamos esa información y la ponemos al servicio de la marca podrá decidir el éxito o fracaso de esa marca.

En este momento en el que el cliente es más poderoso que nunca, las empresas deben ir más allá de la investigación de mercado tradicional. Su desafío es aprovechar la inteligencia del cliente (customer intelligence) de forma más rápida y completa. Al comprender al cliente, una empresa puede tomar decisiones comerciales efectivas e inteligentes.